¿Seguro que compras con la cabeza?

No es la primera vez que hablamos sobre cómo nuestro cerebro realiza el proceso de toma de decisiones.

En esta ocasión vamos a profundizar en la forma en cómo alteran nuestro proceso racional tanto los sentidos como otros factores externos.

Los sentidos

Algunas veces elige el olfato

Ocurre con los perfumes, cuando entramos en una pastelería o cuando nos llega el aroma del pan recién hecho.

Otras veces decide la vista (cuando vemos algún plato con pinta apetitosa) o el oído: no es lo mismo comprar con una melodía que sin ella.

Esto pasa en las tiendas de ropa, incluso con la fragancia de un ambientador: no decides igual si de fondo escuchas el sonido del mar, por ejemplo.

También se dan incongruencias: puedes probar una bebida a ciegas y que te encante, pero en el momento en el que destapan el logo de la marca resulta que ya no te gusta tanto.

Si los envases fueran neutros quizá nos decantaríamos por un producto diferente al que hoy compramos.

Factores externos: Las marcas

La marca a veces manda más que las papilas gustativas en la decisión de compra.

Un ejemplo que ilustra bien esto es un estudio de la consultora Ipsos con una de las categorías más marquistas: las bebidas de cola.

Realizó una degustación en la que daba a probar a los consumidores varios refrescos de cola, pero sin que se viera la marca.

En concreto eran Coca Cola, Pepsi y la marca Hacendado (de Mercadona).

«Queríamos ver hasta qué punto la marca suma o resta. Para ello dimos primero la bebida con el logo tapado y después descubierto», explica Núria Borrut, directora de Innovación de Ipsos en España.

A la hora de votar a ciegas, la gente daba la misma puntuación a Coca Cola y a Pepsi, mientras que la bebida de Mercadona recibía menos nota.

Después Ipsos quiso validar otra hipótesis para ver el efecto de la marca en la valoración de sabor y dio a probar Coca Cola en el mismo vasito blanco, pero mostrando la lata de Mercadona: «La valoración cayó de los 3,9 puntos al 0,7», explica la especialista.

Esto, explican en Ipsos, «muestra claramente cómo influyen las marcas en nuestra decisión de compra».

El caso de las marcas blancas

En época de crisis la marca del supermercado, más conocida como marca blanca o del distribuidor, creció de manera importante y en los últimos tres años se ha estabilizado.

En 2015 tenía una cuota de mercado del 34,3%, en 2016 la cifra era del 34,6% y a finales de 2017 subía otras dos décimas, hasta el 34,8%, según datos de la consultora Kantar Worldpanel.

Ignacio Larracoechea, de Promarca, la asociación que agrupa los principales fabricantes de marcas líderes señala que «tras los años de la crisis, la gente ya ha probado la marca del distribuidor y se ha hecho su mix en la cesta de la compra: sabe qué productos de la enseña del súper son los que le gustan y cuáles no.

Por eso, la marca blanca ya no tiene mucho más por donde crecer» en cuota de mercado, opina.

Según los últimos datos de Kantar Worldpanel, Mercadona y Lidl son las cadenas que más impulsan su marca propia.

En el caso de la enseña valenciana, ésta supone el 58% de su surtido, frente al 42% que deja a las etiquetas líderes.

En Lidl, casi el 83% de los productos que se venden son de su marca propia.

Dia también es poco marquista: el 48% de su surtido es del distribuidor, frente al 50% que corresponde a las marcas líderes.

Según Larracoechea, las enseñas del fabricante «han crecido el pasado año en parte por el impulso que ha habido en el consumo en bares y restaurantes (canal Horeca)», donde más del 95% del producto tiene etiqueta reconocida.

Las marcas preferidas

Las categorías donde más miramos el nombre del fabricante a la hora de comprar son las bebidas alcohólicas, las citadas de refrescos de cola, cervezas y café, por ejemplo.

Ipsos realizó otra prueba similar a la que hizo con las bebidas, pero con galletas de una conocida firma y las homólogas de Hacendado.

Y, aquí, a ciegas, ganaron las de Mercadona.

Según Núria Borrut, este tipo de información «se sabe ahora gracias a la neurociencia, que se aplica en gran consumo y que da datos valiosos que antes no se podían conocer».

Técnicas para conocernos mejor

En consultoras que trabajan con marcas de gran consumo utilizan diferentes herramientas, «dependiendo del objetivo que persigue el cliente (la marca) se usan unas u otras», dice Borrut.

La más conocida es el “eye tracking”.

Consiste en ponerle unas gafas al consumidor mientras hace la compra para ver dónde se va su atención durante su recorrido por los pasillos: qué mira y qué no en las baldas de la tienda.

Esto ayuda a colocar mejor los productos para que ganen visibilidad.

Pero también existen otras más complejas, como la electroencefalografía, que recoge la actividad eléctrica de la corteza cerebral con la ayuda de un casco con electrodos.

«Se ve dónde lleva el comprador su atención visual o emocional y cómo reacciona al ver o probar un determinado producto», dicen en Ipsos.

Esto es una fuente de información privilegiada para las marcas, que antes de lanzar una nueva referencia chequean la posible respuesta que va a tener gracias a estas técnicas.

También se usan con spots de televisión.

«Puedes saber cómo reacciona una persona en cada segundo de la canción, dónde se va su atención, si produce agrado o rechazo...», explica la directora de Innovación de Ipsos.

O la pupilometría, «que permite ver los cambios en la pupila, bien por un esfuerzo cognitivo, por la excitación o incluso ante variaciones de la luz que nos genera cualquier estímulo visual, ya sea la marca, un envase...».

La memoria elige

La neurociencia se usa mucho para probar fragancias.

«Permite saber qué perfume funciona mejor: puedes ver si genera agrado o desagrado en el consumidor», relata la experta.

En Ipsos tienen una especie de cámara olfativa donde se realizan test que permiten discriminar los perfumes en función del nivel de satisfacción que producen.

A la hora de elegir, también influye la experiencia de uso: no es igual oler algo por primera vez que haberlo hecho con anterioridad en una situación concreta, pues aquí la memoria determina.

Para ilustrar esto realizaron una prueba con tres ambientadores.

El que había salido como más valorado en la primera cata (se olía por primera vez y sin ver la marca) lo colocaron en el baño de la oficina.

Después volvieron a realizar la prueba y quedó en tercer lugar.

Esto «mostraba cómo la experiencia penalizaba porque la gente lo identificaba con un espacio concreto» (en este caso menos agradable, como, para el experimentador, resulta ser el lugar de trabajo).

Reflexionando sobre esta última prueba, de repente, recuerdo cuanto me gustaba el olor ambiental de las oficinas de uno de mis trabajos.

Supongo que tengo que colegir que el trabajo en esas oficinas me entusiasmaba. No lo tengo por seguro.

En cualquier caso, queda probada la capacidad de evocación que tiene el olfato.

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