Psicológicamente, las emociones alteran la atención, hacen subir de rango ciertas conductas en la jerarquía de respuestas del individuo y activan redes asociativas relevantes en la memoria.
Fisiológicamente, las emociones organizan rápidamente las respuestas de distintos sistemas biológicos, incluyendo expresiones faciales, músculos, voz, actividad del Sistema Nervioso Autónomo y del Sistema Endocrino.
Conductualmente, las emociones sirven para establecer nuestra posición con respecto a nuestro entorno, impulsándonos hacia ciertas personas, objetos, acciones, ideas y alejándonos de otras.
Las emociones actúan también como depósito de influencias innatas y aprendidas, poseyendo ciertas características invariables y otras que muestran cierta variación entre individuos, grupos y culturas (Levenson).
A lo largo del día, el ser humano percibe una gran y relevante cantidad de información emocional, que a menudo procesa sin darse cuenta.
Estas palabras subliminales afectan a la forma de expresarse y de tomar decisiones, según una investigación llevada a cabo por el Centro Mixto UCM-ISCIII de Evolución y Comportamiento Humanos.
“Gran parte de la información emocional la procesamos de forma inconsciente y afecta a nuestra manera de pensar. Es decir, razón y emoción se combinan en nuestra vida cotidiana, sin que seamos conscientes de ello”, explica Manuel Martín Loeches, profesor de Psicobiología de la Universidad Complutense de Madrid (UCM) y coordinador de la sección de Neurociencia del centro que ha llevado a cabo el estudio.
Según los investigadores, las palabras emocionales infiltradas en una oración afectaron al procesamiento sintáctico–la estructura misma de una oración que estemos procesando y las decisiones que tomaron los individuos analizados.
Para llegar a estas conclusiones, publicadas en Frontiers in Human Neuroscience, los científicos midieron la actividad eléctrica del cerebro de 24 participantes.
Su tarea consistía en leer cada una de las 180 oraciones presentadas en una pantalla de ordenador y a continuación decidir si la oración conscientemente percibida contenía o no un error sintáctico.
Al final de la tarea, ante la sorpresa e incredulidad de los participantes, se comprobaba que estos no habían sido conscientes en ningún momento de la existencia de dicha información emocional subliminal.
La comprensión del lenguaje, y en particular el procesamiento sintáctico, estaban influidos por la información emocional subliminal, dado que se veía afectado de forma ostensible el patrón de activad eléctrica cerebral más automático y temprano ligado al procesamiento de la información sintáctica.
“Su cerebro había procesado la información, como demuestra la aparición de un patrón de actividad eléctrica característica del procesamiento emocional”, señala Laura Jiménez Ortega, investigadora del departamento de Psicobiología de la UCM y coautora principal del trabajo.
Jiménez añade que “los participantes presentaban más problemas de los habituales en decidir si la oración era incorrecta”, por lo que dedujeron que estas palabras subliminales afectan de forma directa a la toma de decisiones.
Los primeros estudios que se realizaron sobre el binomio emoción-decisión se realizaron en el mundo de la mercadotecnia.
Entre las primeras publicaciones sobre el particular encontramos la del especialista Hans-Georg Häusel en la que desvela cómo influyen las emociones en las decisiones de compra y barre el mito del consumidor racional. Amanece el neuromárketing.
El libro, Brain View – Warum Kunden kaufen (“Brain View – Por qué compran los clientes”), incluye datos del estudio La tipología de los deseos y se ocupa del papel de las emociones en las relaciones business to business.
Las decisiones de compra de los consumidores responden menos de lo que cabría esperar a motivaciones como el precio o los argumentos de producto; las emociones son el factor decisivo.
Entre el 70% y el 80% de las decisiones de compra se toman de forma inconsciente.
Incluso el 30% de conciencia restante no actúa con la libertad que se podría llegar a creer.
Brain View relaciona conocimientos de los campos de la neurología, la psicología y el marketing y describe los hallazgos obtenidos con los escáneres cerebrales y las últimas técnicas de investigación en neurología.
Todos los expertos se ponen de acuerdo en señalar que la compra es el resultado de una emoción, si ésta es positiva la compra será efectiva, si no lo es, no se hará.
Las tres emociones más importantes en un proceso de toma de decisiones son:
- Temor
- Codicia
- Pereza
El efecto del color, la música, la aglomeración, los olores, la posición en el expositor... influyen de forma importante en el estado de ánimo del consumidor.
Aunque técnicamente algunos expertos sólo consideran compra por impulso la que se produce a última hora en el punto de venta, las campañas de publicidad y las promociones apelan continuamente a nuestras emociones para aumentar un consumo más o menos impulsivo.
Esto explica que ese cliente influenciable, que en realidad es cualquiera de nosotros, elija unos chicles determinados, una marca de pilas concreta y unas hojas de afeitar con nombre y apellidos.
Esta decisión espontánea es también fruto de un estímulo concreto, en este caso, previo a su presencia en el lugar de venta.
La publicidad de los productos y la manera de promocionarlos influye en la idea inconsciente que nos vamos creando sobre ellos y en la predisposición a incluirlos en nuestra compra.
La primera condición para que un producto acabe formando parte de la cesta de la compra es que el cliente sea capaz de diferenciarlo de los demás. Éste es el mayor desafío para el marketing y el objetivo que persigue cuando recurre a mensajes que tocan la fibra sensible del consumidor.
En marketing la objetividad no existe. Distinguir un producto de otro por una característica técnica en concreto resulta, en muchas ocasiones, prácticamente imposible, y hay que diferenciarlo por un atributo, es decir, una característica que no se pueda medir.
Es aquí donde la emoción toma su papel de absoluto protagonista.
Este es solo un ejemplo de los muchos que podríamos poner para llamar atención sobre la importancia que cobran nuestras emociones en nuestros procesos de toma de decisiones.
Debemos tomar conciencia de cuál es nuestro estado emocional en todo momento, como forma de tomar control sobre cómo decidimos. Sobre aquello que decidimos. Sobre lo que somos.
Sobre cómo queremos ser.