En ese momento, inconscientemente el cerebro de las personas que leyeron esta frase empezó a segregar un neurotransmisor, la dopamina surge cuando se activa el sistema de recompensa.
Es decir, cuando nos da un «subidón» de felicidad. Pero ¿cómo funciona?
Un científico de la Universidad de Oxford (Reino Unido), Wolfram Schultz, fue de los primeros en comprender cómo se desencadenaba este proceso en el cerebro.
Monitorizó la actividad cerebral de un grupo de monos durante una acción muy sencilla: encendían una lucecita, dejaban transcurrir unos segundos y les daban un chorrito de zumo de manzana.
En ese momento, la dopamina aparecía en su cerebro.
Sin embargo, Schultz se dio cuenta, a medida que repetía el proceso, de un hecho muy curioso: la dopamina ya no aparecía cuando el mono recibía la recompensa, sino que lo hacía antes, en el momento en el que se encendía la luz.
Es decir, el animal respondía al estímulo que indicaba que el zumo de naranja le precedería.
Ese «subidón» se daba antes de recibir lo deseado.
Schurtz fue un paso más allá y se dio cuenta de que la cantidad de dopamina se multiplicaba si al mono se le sorprendía con la recompensa.
En otras palabras, sentía mayor felicidad o placer si el chorrito de zumo aparecía sin previo aviso.
Algo similar ocurre en el cerebro de los humanos cuando encontramos una ganga.
Cualquier cosa que cueste menos de lo que esperamos activa el mecanismo de la dopamina.
Sorprendentemente, este mismo neurotransmisor es el responsable de la euforia que causa la cocaína.
Pero ¿cómo somos capaces de salir de una tienda si cada vez que miramos una etiqueta que pone 50% la dopamina aparece a borbotones?
Comprar o no comprar, esa es la cuestión.
Y también la lucha interna que tiene lugar en el cerebro cuando tenemos que tomar una decisión que afecta al bolsillo.
Media docena de regiones cerebrales se activan para decidir si compramos lo que consideramos una ganga, en días como el black friday, o si, por el contrario, lo rechazamos, como explica Pedro Bermejo, neurólogo, doctor en Neurociencia y presidente de la Asociación Española de Neuroeconomía.
Frases como "oportunidad de oro" o "últimos días" harán que nuestro cerebro se decida a comprar.
La "batalla" se libra entre el sistema de recompensa, que anticipa la satisfacción que sentiremos, y el sistema de aversión a la pérdida, que nos recuerda el riesgo económico que corremos.
En este equilibrio en el que la dopamina juega un papel primordial, están involucradas estructuras cerebrales como la amígdala, la ínsula, la corteza prefrontal medial, las cortezas cinguladas anterior y posterior, el núcleo accumbens y el área tegmental ventral, explica. Y todo con el fin de aprovechar la mejor oferta.
"Lo importante del sistema de recompensa es que está dividido en zonas racionales y otras emocionales.
La racional es la corteza prefrontal y la emocional el núcleo accumbens.
Pero en momentos de rebajas como este se afectan ambas capacidades.
Por un lado, la corteza hace que tomemos decisiones racionales respecto al mismo producto a favor de comprar porque es más barato.
Y por otro, la parte emocional, el núcleo accumbens, también se ve afectada, y por aquí entraría la publicidad", explica Bermejo.
Además, el sistema de aversión a la pérdida se relaja, como explica este experto: "El descenso de los precios hace que se active menos, que vea menos riesgo, y nos lanzan hacia el sí a la compra".
El entorno también nos arrastra, y a la hora de decidir una compra cuenta la tendencia general observada, lo que se denomina "efecto manada".
Como otras especies animales tendemos a imitar a nuestros congéneres, que evolutivamente supone un seguro para la especie.
Una tendencia que podría haber sido útil en el Neolítico y que ahora podría explicar patrones de conducta en el ámbito financiero, como el comportamiento inversor y bursátil.
Como el contagio en las tendencias de la bolsa, por ejemplo.
Las campañas de marketing explotan este efecto y buscan que tratemos de emular a la mayoría que compra.
"Y esto supone que se activa menos la amígdala cerebral, la zona del no comprar, que advierte de los riesgos", lo que da una clara ventaja a la decisión de adquirir las ofertas.
Además, advierte el experto, "el riesgo de que podemos perder una buena oportunidad, activan la amígdala y la ínsula, lo que nos provoca un sentimiento negativo. Y para evitarlo precipitamos la compra".
Desde el sistema de recompensa, la corteza prefrontal se activa ante cualquier producto que nos guste y también por la bajada del precio.
Y cuanto esta región se activa representa una señal de que hacemos lo correcto, con lo que se refuerza la decisión de comprar.
La gente joven, hasta los 30, tiene una mayor tendencia a participar en este tipo de compras, porque aún no se ha desarrollado del todo la corteza prefrontal, que es la parte racional del sistema de recompensa.
A partir de los 30 años, los procesos de toma de decisiones se basan más en la corteza prefrontal ventromedial, y de esta forma, se reflexiona más y toman más peso los recuerdos de experiencias previas a la hora de decidir qué comprar en los periodos de rebajas.
Otra variable muy importante que influye en que seas o no un adicto a las rebajas la encontramos en tus propios genes.
En concreto en uno llamado COMT.
Las personas que tienen una mutación en esta parte del ADN producen más cantidad de dopamina en el momento en el que encuentran una ganga, por lo que, si alguna de ellas recibió el mensaje en su móvil anunciando el inicio de las rebajas, no tardarían en pinchar para buscar «el chollo» con el que sentirse felices durante un tiempo.
De acuerdo con Mark Ellwood, autor del libro «La fiebre de la ganga: cómo comprar en un mundo de descuentos», un 25 por ciento de la población tiene esta mutación.
Y es que, con la mutación de este gen, la dopamina es capaz de superar la barrera estructural del cerebro de la que hablamos anteriormente y convertir cada oferta en una necesidad irresistible.
Jorge Dotto es un médico argentino que ha se especializado en Genética gracias a sus estudios en las universidades de Yale y Harvard.
Gracias a los conocimientos que ha ido adquiriendo ha escrito el libro «El ADN del placer» (Paidós Argentina) donde explica qué papel juega nuestra genética en cada uno de los deseos que tenemos.
Y uno de ellos es el de las compras.
Así ejemplifica cómo reacciona nuestro cerebro durante el periodo de rebajas: «Vamos caminando por un centro comercial y en el escaparate de una tienda vemos que la etiqueta de unos vaqueros marca una rebaja del 85%. En ese momento, la dopamina inundaría nuestro cerebro y nos llevaría a entrar inmediatamente, buscar nuestra talla, probarnos el vaquero y comprarlo. Al salir con nuestra compra nos sentiríamos orgullosos de haber aprovechado esta oportunidad».
Vivimos en un mundo en el que nos gusta comprar cosas y, de algún modo, cuando conseguimos un buen precio se experimenta el logro de capitalizar una oportunidad personal, un sentimiento similar a una conquista amorosa que estimula el ego».
Lo cierto es que, en este tipo de situaciones, las emociones juegan un papel muy importante, por eso funciona también lo que se denomina Neuromarketing, que no es más que la capacidad que tienen las empresas de apelar a las emociones de los posibles compradores.
A través de las redes sociales, de nuestra actividad en Facebook, Instagram o Twitter, las tiendas conocen perfectamente cuáles son nuestros gustos y nos «bombardean» con ofertas que, quizá, no necesitemos.
Por eso, Dotto plantea una duda a la hora de enfrentarse a las rebajas: «¿Estoy ahorrando o gastando dinero cuando veo una etiqueta con un descuento del 75%? Si en ese momento llegamos a hacernos esa pregunta es muy probable que nos demos cuenta de que no necesitamos el producto».
Customizado a partir de artículos
de la prensa diaria ABC, La Razón