El cerebro y la tecnología de la persuasión

Existen grandes discusiones entre los expertos sobre la capacidad de libre albedrío de las personas.

La mayoría de los investigadores de la conciencia humana plantean que esta posibilidad de libertad estaría influenciada por la genética, el pasado grabado en las diferentes memorias y el temperamento.

Entonces, el libre albedrio podría ser un constructo de millones de circunstancias externas e internas de nuestro cuerpo y cerebro, que impactan y nos predicen.

A pesar de esta formulación ampliamente aceptada, hoy día podemos encontrar científicos que han observado la posibilidad de predecir una conducta, aún antes de que suceda.

En esta nueva idea abundan los conocidos trabajos de Libet y otros grupos que afirman que existen formas de predecir procesos conductuales, a través RMF y magnetoencefalografía del cerebro.

Por ejemplo, según la zona cerebral activada que se puede observar en la imagen computerizada, pueden llegar a predecirse con acierto decisiones simples; como presionar un botón a la derecha o izquierda.

Las decisiones que tomaremos pueden observarse en la imagen hasta 7 segundos antes de que se haga consciente.

La nueva puerta que abren las nuevas tecnologías

Muchos especialistas en "Tecnología Persuasiva" e Inteligencia Artificial, como los que existen en la Universidad de Stanford, forman grupos de expertos que estudian la Neurociencia de la Tecnología de Persuasión.

Que tratan de establecer algoritmos que permitan influir en la toma de decisiones de las personas a corto y largo plazo.

En general estos procesos requieren previamente de estudios de la firma del yo poblacional, a través de las modernas tecnologías como el big data.

Existe una permanente discusión, desde la filosofía, el derecho, la neurociencia y la psicología, sobre el libre albedrío.

En neurología cognitiva esto podría denominarse como la capacidad y libertad cognitiva de tomar decisiones.

Estas últimas pueden ser de corto plazo, como cuando elegimos rápidamente una salida en la rotonda de una ruta; a mediano plazo, como cuando decidimos una comida en un restaurante; o a largo plazo, cuando determinamos, por ejemplo, casarnos o comprar una propiedad.

Estos diferentes tiempos incluyen procesos cerebrales diferentes, siendo el corto plazo mucho más reflejo y motor (Corteza premotora) y el largo plazo mucho más planificado y consciente (prefrontal).

Duo inconsciente-consciente

El neurofisiólogo de la Universidad de California Benjamin Libet, estudió la conciencia estimulando el cerebro de pacientes operados del cerebro, estando conscientes y sin dolor.

Observó que, al estimular la corteza sensorial de estas personas, estas tardaban más de medio segundo (500 milisegundos) en hacer consciente el estímulo.

Observó también, que existía una actividad eléctrica preparatoria, que se anticipa antes de la llegada del hecho a la conciencia.

Esto sucede tanto en el acto motor, como en el sensorial que se hacen posteriormente conscientes.

Se presenta primero la instancia subconsciente, que se presenta como anticipatoria del posterior efecto de aparición de la consciencia.

Toma de decisiones de consumo

Cuando se toma una decisión de consumo además se activan zonas que evalúan costo-beneficio.

Según plantea la economista y doctora en Neurociencia Hilke Plassmann de la Escuela de Negocios de Insead, Francia, en ese momento de evaluación eficiente se activa la corteza ventromedial.

Si se considera un producto caro, pero existe la necesidad emocional para comprarlo, se activará la corteza dorsolateral prefrontal que evalúa ya operativamente la compra; junto a la ventromedial que realiza la ecuación costo beneficio.

Pero si el precio es alto y no se corresponde a nuestro deseo, se activa una zona relacionada con el asco y la incomodidad que es el lóbulo de la ínsula.

De acuerdo con el psicólogo y filósofo Joachim Funke, de la Universidad de Heidelberg, nuestro pensamiento presenta dos sesgos importantes.

El "sesgo de confirmación", con el que valoramos como más certero a lo que se adecua a nuestro pensamiento previo, y la "ley de pequeños números" cuando sacamos en forma apresurada e inductiva conclusiones generales, con muy pocos datos. Un defecto muy común, por cierto.

Metacognición

Se ha demostrado que cuando una marca penetra en nuestra conciencia, activa nuestra corteza prefrontal que reconoce el producto y también al hipocampo, que lo gestiona en nuestra memoria.

Es decir que desde nuestro inconsciente (influido por múltiples estimulaciones) se lleva la información a nuestra función consciente incluso con mensajes paradójicos en los cuales un producto más costoso, que genera un sacrificio, se nos presenta como el de mejor calidad.

Somos convencidos (por nosotros mismos) de ello y los compramos (ya que nos lo merecemos).

Internet y redes sociales

La influencia de las redes sociales y de internet hacen repensar la metodología y los estudios cerebrales sobre la mercadotecnia.

Facebook tiene 2300 millones de seguidores, Twitter apenas algo menos, YouTube incorpora 300 nuevas horas de video por minuto.

Los algoritmos de inteligencia artificial actualmente permiten leer personalidades, gestos y gustos de los internautas, y además pueden aprender a través de sus experiencias en la red.

De esos inputs que recibe el sistema de redes que nos estudia, salen outputs que nos impactan y persuaden.

A través de las web más de 10.000 marcas se cuelan diariamente en nuestro campo visual, en general de forma inconsciente, ya que aparecen anuncios emergentes en las páginas que pueden no ser vistas conscientemente, aunque son parte de la información que nos ayuda a tomar decisiones.

La repetición de estos (sean conscientes o no) aumentan también su memorización.

Se ha descrito, además, que los adolescentes son los más susceptibles de ser víctimas de influencias de internet en el caso de las injerencias informáticas.

Entramos en un campo reñido con la ética

Los medios exitosos como la TV o las redes apelan a la satisfacción de instintos básicos, aunque no siempre los mismos.

Entre ellos el de autonomía, el de cooperación y el de competencia.

La autonomía estaría más relacionada con los medios gráficos y la cooperación y la competencia en las redes sociales como Twitter, WhatsApp o con los juegos en línea.

Las redes y medios liberan los cuerpos; bajan la tensión de autoregulación (control sobre nosotros), generando empatía e identificación y estimulando un sistema de reposo o divague; produciendo una mayor identificación con el emisor.

Este último proceso es referenciado por los psicólogos de medios como "trasportación" (es decir, la compenetración con el medio observado).

Sería parecido al fenómeno del avatar que se observa en los juegos de redes donde se representa un personaje, momento en el que se activan áreas sensoriales del cerebro, sintiendo al cuerpo del personaje (y también al ratón o al joystick) como una extensión del cuerpo y produciendo un efecto de gran empatía emocional (área sensorial parietal y amigdalina respectivamente).

Aproximadamente más del 95 por ciento del funcionamiento de nuestro cerebro lo hace en forma inconsciente, por tanto, en el día a día sólo unas pocas acciones las realizamos en forma consciente.

Esa forma de actuar decidida por nuestro inconsciente viene condicionada por nuestros genes que, a su vez, impacta en nuestro temperamento y en la forma de aprovechar nuestras experiencias vitales.

No obstante, esa conducta puede ser modificada, inducida para que, por ejemplo, continuemos viendo Netflix hasta altas horas de la madrugada, a pesar de que debamos levantarnos temprano al día siguiente.

Tuneado del artículo aparecido en www.baenegocios.com

Autor: Ignacio Brusco