Tres cerebros en uno
De esta manera se analizaban las tres zonas del cerebro que confluyen en la toma de decisiones, que afectan precisamente a las acciones de compra por parte del consumidor, y que eran básicamente las que se exponen a continuación: Una zona es el córtex (racional), que puede ser descrita como lógica, funcional y analítica. Esta parte del cerebro el diálogo interno se produce de la siguiente forma: “Compro este PC, porque es el que mejores especificaciones de carácter técnico me ofrece”, esta es la única zona del cerebro que realmente puede hablar, pero si se comparan estas 3 zonas del cerebro con discos duros, esta sería la zona de menor capacidad. Los hombres de manera habitual y recurrente son propensos a utilizar más esta zona del cerebro. Otra zona del cerebro es el límbico (emocional). Esta es una zona muy poderosa en la toma de decisiones, la cual puede describirse como la parte donde radican las emociones, los miedos, la kinestesia o las sensaciones. Constituye una zona del cerebro en la que no se habla, pero que por el contrario siente, y como no habla, hay que interpretarlo con distintas técnicas que deben ser aplicadas al efecto. Científicamente está suficientemente acreditado el hecho de que las personas de sexo femenino, de manera habitual, suelen utilizar más esta zona del cerebro. Y la otra parte del cerebro sería la llamada “reptiliana” o de carácter instintivo. Es la zona donde están los llamados “impulsos”. Como símil, valga la expresión que hace referencia a “el animal que tenemos todos dentro”, aquí se encuentran ubicadas sensaciones como pueden ser, entre otras: la supervivencia, la defensa, la reproducción, la dominación, el poder, la protección, y otros factores de carácter análogo a los indicados. Constituye una reacción inmediata no reflexiva. Y como conclusión, este autor, afirma que estas 3 zonas participan en la toma las decisiones, por eso es importante que los estímulos que se emitan con nuestra publicidad tengan la capacidad de impactar en cualquiera de las mismas, y en esto, precisamente, hoy por hoy, consiste la técnica que se viene denominando como “neuromarketing”.“Neuroinsights”
Dentro de la exposición que se puede hacer de este tipo de estímulos denominados “neuroinsights”, Hernando, citando a Jurgen Klaric, establece los siguientes ejemplos, entre los que cabe destacar los siguientes:Los ojos son todo
Es lo primero a lo que se dirige la mirada los seres humanos, y después se analiza lo demás, el cerebro está fascinado con las novedades que le entran por los ojos. La dilatación de las pupilas o hacia dónde se mueven los ojos son fundamentales para hacer un buen spot publicitario. Los estudiosos de esta moderna ciencia dirigen a los ojos su principal atención, instantáneamente quieren saber qué estamos mirando.El “misterio emocional”
Lo desconocido genera curiosidad, el misterio vende, conecta. Si se pierde el misterio, se pierde la conexión emocional positiva. La creatividad es un factor importante para atraer al cliente potencial deseado.Daño reversible
Las conexiones neurológicas emocionales se activan cuando el producto tiene algo que te daña. Al hilo de ello, autores como Klaric, citan como ejemplo la publicidad de las hamburguesas, los alimentos con grasas, todos tienen claro que deben comer sano (verduras, ensaladas) pero el experto postula que hay un chip de destrucción en el cerebro que se activa ante la presencia de lo que no debe y esto se aprovecha en el neuromarketing.Completa la imagen
La capacidad de anticipación de nuestro cerebro, con base en aprendizajes previos, conecta de manera automática, a nivel neurológico, con nuestra atención. La construcción anticipativa de nuestro próximo momento eleva la activación emocional a lo máximo. Por ejemplo, la publicidad que insinúa un beso en lugar de aquella que lo muestra explícito. Esto hace que el espectador, basado en la experiencia adquirida mediante aprendizajes previos, invente toda una historia antes de ese beso, y así surjan potenciadas y personalizadas las emociones en el individuo, lo que provoca, por asociación, que se recuerde más la marca a la que está haciendo referencia. Otro ejemplo sería un anuncio de una bebida o comida, el hecho de captar el instante antes de que beba o coma, hace que el cerebro cree el sabor en la mente, incluso antes de que la persona haya probado el sabor de la misma.Las formas curvas y redondas (orgánicas)
El cerebro recibe mejor las formas curvas y redondas. Ello proviene de la relación con la naturaleza que nos rodea.La búsqueda de tangibilidad
El cerebro tiene la necesidad de recibir cosas tangibles. El instinto biológico humano requiere poseer, tocar, sentir. El elemento simbólico se aterriza con el producto en concreto. No es lo mismo comprar un software con caja, que tenerlo de manera online o al comprar un billete de avión, tener en las manos ese billete, hace que ya uno se sienta que está volando.Atención a la diferencia capacidad de visión de los géneros
Las mujeres tienen mejor visión panorámica (un anuncio con más elementos es mejor recibido por el público femenino), mientras que los hombres tienen una mejor visión de túnel (los hombres prefieren pocos elementos en una publicidad que vaya al grano). No existe la publicidad unisex, o vas más hacia un lado o hacia el otro.La comunicación con metáforas
Las metáforas es la construcción mejor recibida por el cerebro, ya que piensa en imágenes y no en palabras.Los factores emocionales y sensitivos de carácter cerebral cada vez tienen más peso en la decisión de compra del consumidor, teniendo en cuenta que el mismo busca mensajes positivos, placenteros, estímulos que satisfaga sus necesidades, sus intereses, sus necesidades, sus valores, y todos estos elementos debidamente analizados determinan un conocimiento profundo de los usuarios, de los productos, y de la interrelación que tienen que existir entre unos y otros. Debe valorarse, si esta, cada vez más profunda relación, la libertad humana queda en entredicho por factores inconscientes no controlables, que podrán decidir en cada momento la opción de compra del consumidor, y si debe ser la legalidad o alternativamente la ética, quien garantice la dignidad y la libertad de dicho consumidor. Por ello, debe plantearse en el análisis y el desarrollo de estas nuevas investigaciones científicas, el debate entre la legalidad, y el avance tecnológico, entre la ética y el progreso, y buscar una justa medida entre todos estos factores de influencia. Nos parece fundamental, en aras de garantizar la libertad del individuo, potenciar el conocimiento tanto de las técnicas del neuromárketing como de la forma en la que el cerebro somete al individuo a los principios de la percepción (imperfecta y vulnerable) y cómo se puede ver sometido el principio del libre albedrío a condicionamientos emocionales que, a veces potencian, pero a veces limitan nuestra racionalidad. Por último, recordar que los principios funcionales que el neuromárketing descubren sobre las fortalezas y debilidades de nuestras capacidades cerebrales, son de aplicación no solamente al mundo de los consumidores, sino que ponen al descubierto los mecanismos básicos de las capacidades perceptivas y atencionales de nuestro cerebro en cualquiera de las actividades propias de nuestra vida diaria y de igual manera describe el funcionamiento de nuestro proceder y condicionantes que operan en los procesos de toma de decisiones permanentes y cotidianos. Tuneado del artículo publicado en www.confilegal.com
El día 9 de junio de 2018
Autor: Javier Puyol